疫情加速洗牌：文旅小镇的死与生

来源 / 小荣说

作者 / 付 萍

重启需谨慎。

随着复工复产的深入，各地方旅游部门、企业、景区已经开始谋划疫后全面复苏的规划，旅游项目投资、建设纷纷重启。重启迎来行业复苏、产业向暖，同时也预设着另一面——环境变化、市场调整及优胜劣汰。

到目前为止，白鹿原民俗村已经拆除一个星期。从昔日开业的人声鼎沸，到如今拆除被地产商接盘，白鹿原零落的结局引来不少围观和议论，不少文章将其贴上“失败的小镇”的标签。这个标签不免让人联想到龙潭水乡等多个曾经被寄予厚望而败北的小镇项目。

当市场环境改变时，生存策略也需要随之调整。重启之时，解封已久的产业亟需回血，疫后“报复性增长”心理隐藏其间，文旅项目投资建设更应该吸取前车之鉴，立足长远，审慎对待。

◆ 警惕同质化的“失败的小镇”

白鹿原民俗村的盛衰依旧历历在目。曾经一段时期内，民俗小镇争相建设，无中生有、不切实际和盲目跟风致使项目业态单一、同质化严重。这些失败的小镇项目，变成杂草丛生的“空城”，空间凋敝、活力衰退，占据着城市的空间资源，消耗着城市活力。

四川成都龙潭水乡的失败案例同样让人警醒。被冠以“成都清明上河图”、“成都周庄”头衔的成都龙潭水乡在开业运营4年后沦为“空城”。虽最初开业曾红极一时，由于缺乏清晰定位，文化混乱、业态空白以及产权运营等多方面原因迅速覆灭。

时间再往前追溯，海南中华民族文化村的失败至今引人深思。中华民族文化村占地600余亩，村里的建筑物完全按照各民族民居物色建造，其规模均按原景观1：1的比例造成，各民居的家具、劳动工具以及周围环境也都按其民族的习俗、风情造物布景，景区产品和服务堪称精良。然而，由于忽视区域市场的差异性，对市场盲目乐观，结局败落。

这些项目失败的原因不难总结，在决策上缺乏全面化和体系化产业认知；投资上盲目乐观不切实际；建设上缺乏基本的原创精神和创新精神，加上管理机制单一、运营效率低。无缘之木的民俗小镇建设，脱离了本土历史文化、民风民俗、社区生活，忽视了对真正满足游客文化体验和生活方式的消费场景的营造，让项目建设演变成地产商与入驻商“一厢情愿”的游戏。

产业要素之外，对产业链的布局和思考可以有效规避“同质化”的发生。对经营者而言，民俗小镇首先是一种商业手段，旅游者来小镇里消费，给投资经营者带来经济回报，民俗小镇更应通过产业关联性带动当地相关产业的经济效益，如市政基础设施、城市环境、交通条件的改善，促进当地经济的发展。同时，民俗小镇作为一种文化形态，提升了城市的文化品位和知名度，增进居民之间的交流和沟通。

◆生态系统角度重新认知小镇

对产业要素和产业链的关注和完善，体现出项目建设者全局性的生态系统维度的思考。在大大小小文旅小镇市场角逐的竞争中，任何一个简单的模仿，都可能为小镇未来的发展埋下障碍。

每一个文旅小镇都是一个独特的生命个体，有自己独特的生态系统，地理与人文环境、历史文化、发展进程，以及自己运行的经济方式和生活方式，有着不断吸取经验、开拓创新和演化升级的内在逻辑。

一个健全的文化小镇融合文化、产业、景观、品牌、管理、运营于一体，在这个生态系统的链条上，政府、企业、个人在各自的基础设施平台上，承担着各自的角色。小镇的建设仿佛共同出演的舞台剧，各个角色往来其间，有主次，分先后。在舞台剧的情节设置和人物关系中，既有历史与未来，生产与生活的情节，也有保护与开发，租售与运营的模式和关系。

这出完整的剧本里，每一个角色都不能少。物质遗存、精神内涵、创新产业、配套服务、便捷交通以及品牌形象，构成了文化小镇的身体发肤与独立性格。历史文物、遗址遗迹、古建筑或名人故居、传统村落等赋予了小镇独一无二的文化和旅游精神内核。

文创产业孵化、会展中心、剧场表演或品牌体验店等创新产业为小镇带来现代化支撑与活力。完善的设施配套与社区服务让小镇的生态系统健康运行，内生循环畅通无阻。旅游服务中心、商业街、酒店、博物馆、医疗服务加上道路交通，公共设施、商业娱乐设施和文化设施相得益彰，不同角色承担不同义务，演员各就各位。

◆生活与情感，技术之上的体验

生活与情感的注重契合了疫后旅游消费者变化的心理诉求，小镇对本真生活形态的营造最大程度上降低了游客“商业气息”的抵触心理。

不同的小镇有着不同的生活习性和格调，或热情、开放、欢闹，或平和、朴实、恬淡宁静，浓郁的生活气息往往是文化小镇最吸引人的地方。本地居民的民风习俗织起了自身充满魅力的文化空间，也给游人添加了无尽乐趣。

现代生活方式的植入与衔接，充分满足“景观之上是生活”的游客真实诉求。以乌镇为例，最初西栅在开发时，把居民迁出去后全部重新翻修，大力改进基础设施，西栅外看古香古色，进入到宾馆里面会发现装修、设施现代化十足。游客来了，既可以看小桥流水人家，也能睡在干干净净的床上，还有Wi-Fi可以使用。

疫情重启的当口，不少旅游目的地或企业对所谓的互联网信息技术普适化风口趋之若鹜。技术的变化代替不了行业的变化，也无法彻底取代游客体验的诉求。判断一个行业的真正变化，应该看技术带来的用户体验有什么样的变化。

以功能体验的角度来衡量，携程用互联网解决了住的方便的需求，豪华酒店满足了商旅住宿的尊贵的情感需求，Airbnb运用移动社交的技术和理念，真正创造出了探索异地文化、融入异地社区的新体验，通过一方宿住的场景连接人和人的新体验。

“旅游+技术”真正有价值的是利用技术去带来新的情感体验，而不简单是功能体验。技术赋能下，旅游小镇对产品和服务的打造更应着眼于技术之上的情感和温度。

此外，如何形成持续的吸引力、延长旅游周期是每一个小镇都要面临的问题。扎根于本土的民俗小镇可以充分利用自身文化特色，与当地市场环境结合，打造出创新的节事活动，比如平遥国际摄影大展、乌镇的世界互联网大会、戏剧节等。面对淡旺季，只有不断创造价值才能持续跨越周期。

一个文化小镇，就是一个独立的生态系统，生产、生活、生态共融共生，系统上的思考要面面俱到，系统里的要素一个都不能少。可以存在缺点，也有改进学习的空间，勇于探索、尝试和创新，让系统不断演化提升。同时，允许存在适当的冗余，以保证整个体系更有韧性，抵抗猝然降临的风险。

“失败的小镇”前车之鉴，言犹在耳，在行业和市场的复苏重启之时，以生态系统的角度切入思考，或许能为小镇的项目建设带来多维度思考。

不确定的未来，变化的市场环境决定了创新改变不再是挑战，谁能走的更远、活到最后才是真正的生存发展之道。重启的当口，你是否对当下和未来做好思考和准备？